[핸드메이커 윤미지 기자] 불닭볶음면, 초코파이 등 ‘K푸드’ 열풍이 심상치 않다. 국내 다양한 식음료 제품들에 대한 해외 소비자들의 관심이 높아지면서 글로벌 시장으로 시선을 돌리는 식품업계의 움직임도 본격화되고 있다.

가장 인상적인 부분은 해외 소비자에게 사랑받는 제품을 단순 수출하는 것을 넘어 제품 현지화에 힘쓰고 있다는 점이다. 특히 해외 시장에 생산 거점을 마련하고 인프라를 구축하고 있다는 점도 눈길을 끈다.

그렇다면 세계적인 관심을 받고 있는 K푸드와 해외 소비자를 잡기 위해 본격적으로 글로벌 시장에 나서고 있는 국내 식품업계의 현주소를 확인해봤다.

러시아 국민 간식 된 ‘초코파이’

한국에서 1974년 출시된 오리온의 ‘초코파이’는 2024년 현 시점 러시아 국민 간식으로 떠오르며 국내외로 큰 관심을 받았다. 초코파이를 애정 하는 국가는 러시아 뿐만이 아니다. 중국은 물론 베트남과 인도 등 다양한 국가에 진출한 초코파이는 2022년 기준 글로벌 연매출 5,600억 원을 돌파하기도 했다.
 

초코파이의 해외 인기 원인은 어디에 있을까. 여러가지 요인이 존재하지만 업계에서 가장 크게 언급하는 부분은 제품 ‘로컬리제이션(Localization)’에 성공했다는 점이다. 2022년 기준 오리온은 60여개국에서 26종으로 변신한 초코파이를 판매하고 있다. 각 국가별로 소비자 입맛에 맞춘 파이를 개발해 현지화 하고 다채로운 맛으로 승부를 보고 있다.

특히 가장 큰 인기를 끈 러시아에서는 무려 14가지 맛의 초코파이가 출시되고 있다. 국내에서 볼 수 없는 라즈베리나 체리, 블랙커런트, 망고 맛 등의 초코파이가 러시아에서 판매되고 있다. 국내 원조 국민 간식이 해외에서 더 다양한 버전으로 판매되고 있는 셈이다.
 

라즈베리나 체리 잼 등을 넣은 초코파이는 러시아의 ‘다차문화’와 관련을 가진다. 러시아에서는 텃밭이 딸린 별장을 다차라 부르는데, 주말이나 휴양철에 이를 찾아 휴식을 가지는 문화가 존재한다. 이러한 다차에서는 주로 농사 지은 베리류를 잼으로 만들어 먹곤 하며, 오리온은 이러한 현지 문화를 흡수해 베리류의 잼을 활용한 초코파이를 출시하고 있는 상황이다.
 

오리온에서 출시되고 있는 ‘꼬북칩’ 등의 제품도 비슷한 전략으로 해외 소비자들의 관심을 받는다. 미국, 캐나다 등 북미 대륙의 매운 맛을 선호하는 히스패닉 시장을 공략하기 위해 플레이밍 라임맛, 푸에고 맛 등을 출시하기도 했으며, 중국에서는 토마토를 활용해 스튜를 만들어 먹거나 얇게 썰어 구워 먹는 문화를 과자에 접목해 감자 과자인 ‘오감자’와 ‘예감’의 토마토 맛을 출시하기도 했다.

식품의 해외진출에 있어서 현지화는 필수적 요소이긴 하지만 이로 인해 제품의 고유한 특성이 사라지진 않을까. 이에 대해 오리온 관계자는 본지에 “모든 국가에서 오리지널 맛을 기본으로 판매하고 있기 때문에 특별히 오리지널리티가 떨어지는 것에 대한 염려는 없다”고 말했다.

이어 “초코파이의 마시멜로우와 초코 코팅, 4겹이 특징인 꼬북칩의 차별화된 식감 등 제품의 주요 한 특성에 기반해 각 국가의 입맛이나 문화에 맞춤 확장된 제품들을 선보이고 있다”고 설명했다.

다만 지난해 3분기 해외 성적은 다소 아쉽다. 지난해 11월 오리온 IR 자료에 따르면 한국과 중국, 베트남, 러시아 4개 법인의 2023년 3분기 파이 카테고리 합산 매출은 약 2,080억 원이라고 한다. 이는 2022년 동시기에 비교했을 때 8%가량 줄은 수치다.

하지만 해외에서 초코파이가 가지는 입지에 대해 생각해볼 때 업계에서는 이를 당연한 수순으로 여기는 상황이다. 제품이 시장에 안착하면서 성장률이 둔화되고 미미한 수치의 등락이 이어지는 것은 흔히 발견할 수 있는 사례기도 하다. 관련 업계에서 추후 오리온 파이 매출이 개선될 것이라 추측하는 이유도 여기에 있다.

한국인의 소울 푸드 ‘김치’, 동아시아·미국 넘어 유럽 진출

국내 대표 한식이자 소울푸드인 김치 역시 해외로 뻗어 나가고 있다. 김치는 언뜻 현지화가 어려운 식품인 듯 하지만 대표적인 한식으로 알려지면서 일본 등의 동아시아와 미국 등의 국가에서 탄탄한 매니아층을 확보해 해외 소비자의 눈길을 사로잡고 있다.

특히 2021년 캘리포니아주를 시작으로 워싱턴D.C., 뉴욕주, 버지니아주 등 미국 내 12개 주·시에서는 ‘김치의 날’ 등을 제정하기도 했으며, 지난해에는 브라질 상파울루시가 남미에서 첫 김치의 날을 제정하기도 했다. 또 같은 해 아르헨티나 정부도 김치의 날을 제정하는 등 꾸준히 김치의 세계화가 이뤄지고 있는 상황.
 

여기에 지난해 영국 런던에서 유럽 최초의 김치의 날이 제정 되기도 했는데, 유럽의 경우 상대적으로 K푸드 불모지로 여겨졌기 때문에 이는 큰 의미를 가진다고 볼 수 있다. 실제로 K콘텐츠가 각광 받으며 유럽에서의 김치 수요는 해마다 늘고 있어 국내 김치 브랜드들 역시 이를 새로운 해외 진출의 무대로 보고 있다.

국내 포장김치 대표 브랜드인 대상 ‘종가’의 경우 앞서 대상 이노파크 내 김치기술연구소, 글로벌 연구실 등을 구성하고 해외 소비자를 위한 김치 제품을 개발하고 있다. 또 앞서 미국 내에 생산 공장을 가동하고 비트 김치나 비건 김치 등 현지의 입맛에 맞춘 제품을 선보이기도 했으며, 이에 이어 유럽 진출에도 박차를 가하고 있다.
 

대상 관계자는 “김치 수출에서 일본과 미국 시장이 차지하는 비율이 높았으나, 점차 유럽 현지인들의 소비가 늘어나면서 이를 새로운 시장으로 판단하고 있다”라며 “현재 폴란드 발효채소식품기업과 합작법인을 설립하고, 현지에서 공장을 가동할 계획을 가지고 있다”고 전했다. 이어 “프랑스와 영국에서 김치 요리 경연대회를 펼치는 등의 마케팅 활동도 선보이고 있다”고 언급했다.
 

비비고 만두 제품으로 2021년부터 미국 만두 시장 점유율 1위라는 성과를 낸 CJ제일제당 역시 김치를 들고 유럽 시장을 향한다. 2022년 12월 CJ제일제당은 상온에서 12개월 동안 보관 및 유통이 가능한 수출용 ‘비비고 썰은 김치’를 유럽에 출시했다고 밝히기도 했다.

해당 제품에는 발효제어기술이 적용됐는데 국내에서 만든 김치가 수출국에 도착할 때까지 알맞은 숙성 정도를 유지할 수 있도록 하는 기술이다. 깔끔한 김치 맛을 선호하는 비율이 높은 글로벌 소비자 입맛에 맞게 차별화된 발효 기술을 선보인 다는 점이 수출 전략으로 나타난다.
 

앞서 같은 해 5월 CJ제일제당은 유럽 시장 공략을 위한 영국 법인을 설립하기도 했다. 또 이어지는 6월에는 최은석 CJ제일제당 대표이사가 독일 프랑크푸르트에서 주요 경영진과 ‘유럽 중장기 성장 전략 회의’를 가지기도 했다.

K푸드 ‘만두’, 미국 소비자 사로잡아

한편, CJ제일제당은 미국 시장에서 ‘비비고 만두’를 통해 성공적인 해외 진출을 이룬 바 있다. 2020년에는 단일 품목으로 첫 글로벌 연 매출 1조원을 넘어서기도 했으며 2021년에는 미국 만두 시장 점유율 1위를 차지했다.

비비고 만두가 해외 진출에 있어 괄목할 만한 성과를 낸 것에는 다양한 요인이 존재한다. 먼저 만두피가 얇고 채소가 많은 만두소의 특징에 따라 해외 소비자들이 이를 건강식으로 인식한 점도 차별화 된 요소다.
 

또 한식인 만두의 고유한 정체성을 유지하는 동시에, 현지 소비자들 입맛에 맞춘 제품을 출시하는 등 현지화를 잘 해냈다는 것 역시 주요한 요인으로 언급된다.

CJ제일제당 관계자는 “미국 시장 진출의 경우 현지화를 철저하게 하는 편이다”라며 “만두소에 대표적으로 들어가는 부추나 돼지고기 대신 미국 현지 소비자들이 선호하는 고수, 닭고기 등을 재료로 사용한 만두 제품이 대표적으로 출시되고 있다”고 설명했다.
 

비비고 브랜드의 글로벌 시장에서의 인지도를 높이기 위한 다양한 캠페인도 눈길을 끈다. 새로운 브랜드 슬로건 ‘리브 딜리셔스(Live Delicious)’를 내세운 캠페인을 지난해 8월부터 3개월간 유튜브, 틱톡, 인스타그램 등에서 진행하기도 했다.

또 한국과 유럽에서는 캠페인 영상의 댄스를 따라 추는 비비고 댄스 챌린지, 미국에서는 소비자가 마트 계산대에서 캠페인 송을 따라 부르면 비비고 만두를 제공하는 이벤트를 선보이기도 했다.

누적 매출 2조원 육박 ‘빼빼로’, 해외 시장 본격 공략

담백한 스틱 과자 위에 초코를 입힌 ‘빼빼로’도 본격적인 해외 소비자 공략에 나서고 있다. 롯데웰푸드의 빼빼로는 1983년 첫 출시되면서 지난해 40주 년을 맞았으며, 지난해 상반기를 기준으로 누적 실적은 2조원에 달한다.

이렇게 국내 소비자들에게 큰 관심을 받으며 메가 브랜드로서 입지를 다진 빼빼로가 이번에는 해외 시장을 잡기 위해 본격적인 움직임을 보이고 있다. 현재 빼빼로는 미국과 중동, 동남아이사 등 전세계 50여 개국에서 판매되고 있으며, 해외 매출 역시 꾸준한 증가세를 보이고 있다.

롯데웰푸드 관계자는 “국내 소비자들에게 큰 사랑을 받은 빼빼로가 K푸드 열풍으로 해외에서도 관심을 받고 있다”라며 “독특한 제형이나 유니크한 형태, 얇고 긴 모양을 가지고 있어 똑똑 끊어 먹는 재미 등 여러가지 요인이 인기에 영향을 미쳤다고 본다”고 말했다.

지난해 글로벌 MZ 세대 소비자를 사로잡기 위해 K팝 그룹 뉴진스를 공식 홍보 모델로 선정하기도 했다. 또 뉴진스를 모델로 한 디지털 옥외광고를 뉴욕 타임스퀘어와 로스앤젤레스에서 선보이기도 했다.
 

빼빼로를 앞세워 미주 시장 공략을 강화하는 점도 눈길을 끈다. 롯테웰푸드는 지난 23일 빼빼로를 중심으로 ‘크리스피롤’과 ‘제로 젤리’ 제품을 멕시코 코스트코, 캐나다 코스트코에 입점해 판매한다고 밝히기도 했다. 특히 크리스피롤과 제로 젤리 품목의 멕시코 코스트코 입점은 국내 제과 업계로서 첫번째다.

캐나다 코스트코에는 아몬드 빼빼로, 화이트 빼빼로, 크런키 빼빼로 3종이 기획상품으로 입점 된다. 특히 이번 캐나다 코스트코 전점 입점을 통해 미주 지역에서의 빼빼로 브랜드 인지도 확산 역시 좋은 성과를 이뤄낼 것이라는 시선도 존재한다.

한편, 빼빼로는 이번 코스트코 입점에 앞서 캐나다 월마트, 로블로, 달러 트리 등 현지 유통체인에 입점을 하고 있었다.
 

이어서 롯데웰푸드가 첫번째 해외 생산기지로 인도를 낙점했다는 소식도 전해진다. 인도 현지 법인인 ‘롯데 인디아(LOTTE India)’의 하리아나 공장에 빼빼로 현지 생산을 위해 21억 루피(한화 약 330억 원)를 투자해 글로벌 생산시설 구축을 결정했다고 오늘(31일)밝혔다.

K라면 ‘불닭볶음면’ 맛있게 매운 맛으로 글로벌 공략

삼양식품의 ‘불닭볶음면’은 2012년 4월 첫 출시되면서 국내서 큰 인기를 끌었다. 놀라운 점은 대세 라면으로 자리매김하는 과정에 별다른 광고가 개입하지 않았다는 점이다. 유튜브 등을 중심으로 ‘매운맛 챌린지’ 등이 인기를 끌면서 자연스럽게 매운 맛이 핵심 요소가 되는 불닭볶음면의 인기도 높아졌으며, 이를 기반으로 해외 소비자들의 관심도 이어졌다.

오리지널 불닭볶음면을 포함한 불닭시리즈는 지난해 상반기까지 누적 판매량 50억 개를 돌파했으며, 특히 해외 매출의 80%가량이 불닭시리즈에서 나온다는 전언이다.
 

이처럼 국내외로 불닭볶음면의 인기가 지속되는 요인은 여러가지다. 먼저 제품 개발을 통해 다양한 맛으로 확장하는 가운데 소비자들이 새로운 종류의 매운맛을 즐길 수 있도록 했다. 오리지널 제품 외에도 까르보불닭볶음면이나 짜장불닭볶음면, 핵불닭볶음면 등이 큰 인기를 끌었다.

2016년부터는 해당 제품의 수출이 본격화되면서, 현지화한 제품들도 다양하게 출시하고 있는 상황이다. 수출국의 문화와 선호하는 맛에 따라 똠얌불닭볶음탕면, 김치불닭볶음면, 커피불닭볶음면 등을 수출 전용 제품으로 출시하고 있다.
 

또 세계 무슬림 인구의 60% 이상이 살고 있는 동남아 지역에 쉽게 수용될 수 있는 여건을 마련하기 위해 수출 초기부터 KMF 할랄 인증을 획득한 점도 눈길을 끈다.

이외에도 라면 외에 ‘불닭’의 매운 맛을 기반으로 한 스낵 및 간편식도 인기를 끌고 있으며, 다양한 맛의 불닭 소스도 관심을 받는 추세다. 삼양식품은 현재 해외 사업을 지속적으로 확대 및 강화하고 있으며, 해외 사업 확대에 따라 현지 판매법인을 설립해 시장을 전략적으로 공략하는 등의 행보를 보인다.

국내 식품 기업들, 해외 진출 잇따르는 이유는

이처럼 현재 국내 주요 식품 기업들이 연달아 해외 진출을 모색하고 있는 가운데 이에 대한 배경에도 눈길이 쏠린다. 업계에서는 내수 시장이 이미 포화에 이르렀기 때문이라 분석하고 있다. 식품 기업들의 경쟁이 심화되면서 더 이상 국내에서 큰 성장을 기대하기 어렵다는 인식 때문이다. 또 일각에서는 저출산이 식품 기업의 내수 시장 악화에도 일부 영향을 미쳤다는 의견도 있다.

국민들의 소비심리가 위축된 것 또한 주요 요인으로 나타난다. 고금리·고물가로 인해 소비가 침체 되면서 당장 생활비를 아끼기 위해 식음료 등의 지출을 줄이는 국내 소비자들이 늘고 있기 때문이다. 여기에 정부의 물가안정 기조에 따른 식품업계 가격 인하 압박도 하나의 원인으로 작용했다는 분석도 있다.

또 K푸드가 다양한 K문화 등에 힘 입어 세계적인 인기를 끌고 있는 점도 국내 기업들의 해외 진출을 뒷받침하는 요소로 언급된다.

현재 국내 주요 식품 기업에서 다양한 전략에 따라 해외 진출을 시도하고 있는 상황이며 이에 따른 성과도 눈에 보이게 나타나고 있다. 글로벌 시장에 본격적으로 나서고 있는 국내 식품 기업이 각축전을 벌이는 가운데 앞으로 K푸드가 해외 소비자들에게 얼마나 큰 인상을 남기게 될 수 있을지 기대가 되는 바다.