[핸드메이커 윤미지 기자] 얼마 전 인기를 끌었던 카페사장 최준의 유행어 "커피한 잔 할래요"라는 말은 요즘 시대에 일상화가 된 지 오래다. 그만큼 현대인들의 커피 소비는 눈에 띄게 늘고 있으며 커피 산업 역시 다채로운 변화를 겪고 있다.

커피의 종류도 다양하다. 인스턴트 커피부터 캡슐 커피까지 ‘홈카페’가 하나의 트렌드가 되면서 가정에서 커피를 즐기는 방법도 다양해 졌다. 특히 ‘카페 투어’ 등이 MZ 세대에게 하나의 문화가 되면서 외식 소비에서 카페, 즉 커피가 차지하고 있는 범위도 넓어지고 있다.

‘아아’ 선호하는 국내 소비자들

추운 겨울에도 아이스 아메리카노를 마시는 일명, ‘얼죽아(얼어 죽어도 아이스아메리카노)’ 소비자가 늘고 있다. 동절기인 만큼 따뜻한 음료로 몸을 녹이고 싶을 법도 하지만 이들은 패딩을 입어야 하는 날씨에도 아이스 메뉴를 고집한다. 이런 국내 ‘아아(아이스 아메리카노)’ 선호 현상은 외신에서도 관심을 가지고 하나의 문화로 소개할 만큼 현재 MZ 세대에서는 하나의 밈이 되고 있다.
 

이러한 아이스 선호 현상은 수치로도 나타난다. 커피 전문점 스타벅스코리아에 따르면 올해 초부터 이달 23일까지 국내 스타벅스 매장에서 아이스 음료 판매 비중은 전체 77%에 달한다고 한다. 이는 4잔 중에 3잔 꼴로 아이스 음료를 주문한다는 의미다.

추운 겨울에 아이스를 마시는 얼죽아 소비자의 비율은 어떨까. 스타벅스가 겨울 음료를 판매하는 11월부터 이듬해 2월까지를 놓고 보면 지난해 11월부터 4개월 간 아이스 음료 비중이 61%라고 한다. 겨울에도 아이스를 주문하는 소비자가 절반 이상인 것이다.
 

추위가 절정인 1월에도 아이스를 주문하는 비율이 57%로 절반을 넘으며, 2월엔 다시 64%대로 오른다. 특히 아이스 음료 성수기인 6~8월 여름에는 아이스를 주문하는 비율이 87~89%로 나타난다고 한다. 스타벅스는 이러한 아이스 음료 선호가 젊은 층에서 높다고 밝히기도 했다.

‘커피 사랑’ 국내 성인 1인 커피 소비 367잔

지난 10월 시장조사기관 유로모니터에 따르면 2020년 기준 한국인의 연간 커피 소비량은 성인 1명당 367잔이라고 한다. 전 세계 평균은 161잔으로 나타났는데 한국 소비자들은 이보다 약 2배 높은 수치로 커피 사랑이 지극하다고 볼 수 있다.

커피 소비가 높다 보니 소비자의 인식도 다채로워지고 있다. 각종 SNS과 커뮤니티에서는 ‘가짜커피’와 ‘진짜커피’를 분리하기도 한다. 글에 의하면 ‘가짜커피’는 ‘출근한 사실이 믿기지 않아서 카페인을 충전하기 위해 마시는 이천 원 커피’라고 정의하고 있으며, ‘진짜커피’는 일할 때를 제외하고 마시는 커피’라고 설명한다.
 

결과적으로 언제 어디서나 커피를 마시고 있다는 셈인데 이를 토대로 생각해보면 국내 성인들의 커피 사랑이 상당하다고 볼 수 있다.

물론 커피 사랑이 성인에게만 한정되는 것은 아니다. 가성비 높은 커피 전문 매장이 많고, 카페에서 공부하는 중, 고등학생의 비율이 늘어나면서 최근에는 커피를 마시는 미성년자도 늘고 있다. 또 편의점이나 마트에서 판매하는 고카페인의 커피 음료를 음용하는 사례도 다수다. 잠을 줄이고 더 늦은 시간까지 공부하기 위해 커피를 마시는 10대가 적지 않다는 점도 눈길을 끈다.

커피의 경우 알코올 등처럼 연령대 제한이 있는 것은 아니지만 전문가들은 미성년자의 습관적인 카페인 음용은 건강을 생각할 때 바람직한 현상은 아니라고 전하기도 했다.

2024 커피 트렌드는?

지난달 8일부터 나흘간 열린 ‘2023서울카페쇼(이하 서울카페쇼)’ 역시 높은 호응 속에 성황리 진행됐다. 이번 서울카페쇼는 역대 최대 규모로 개최됐다는 전언이며, 이번 2024년 커피 산업 트렌드 키워드를 공개하기도 했다.

서울카페쇼가 선정한 2024 커피 산업 키워드는 ‘T·O·G·E·T·H·E·R(투게더)’다. 해당 키워드는 ▲Tailored Experiences(맞춤형 경험) ▲Open-minded Diversity(열린 다양성) ▲Global Taste Exploration (세계적 맛 탐구) ▲Ethical Ingredient Sourcing(윤리적 원료 확보) ▲Tech Integration(기술 통합) ▲Healthy Choices(건강한 선택) ▲Eco-friendly Initiatives(친환경 노력) ▲Relaxation Rituals(휴식의 의식)을 내포한 커피 시장의 8가지 흐름을 의미한다.
 

먼저 첫번째 키워드는 ‘맞춤형 경험’이다. 다양한 분야에서 고객의 취향에 따라 제품을 커스터마이징 할 수 있도록 한 것과 마찬가지로 커피 역시 개별 맞춤형 옵션과 세분화 된 경험을 제공하는 브랜드가 늘어나고 있다는 분석이다.

특히 개인의 취향을 나노 단위로 분석하고 입체적으로 정의하는 ‘셀프 분석’이 트렌드도 자리잡으면서 커피 산업도 다양해지는 소비자 니즈를 충족하기 위한 개별 맞춤형 서비스에 접근한다. 여기에는 카페인이나 재료별 알러지, 선호도 등 개인 고객의 취향과 니즈가 반영된다.

이를 테면 단순히 ‘아이스 라떼’를 주문하는 것에 그치지 않고, 이를 카페인으로 변경하거나, 커피 테이스팅 노트에 따른 원두 선택, 무지방 혹은 오트 등 유제품 선택까지 개인의 취향에 따라 변경이 가능하다는 점이 최근 눈에 띄는 트렌드다. SNS와 온라인 커뮤니티 등에는 각 카페 별로 커피 메뉴를 다양하게 커스터마이징 한 소비자들의 레시피가 공유되기도 한다.

‘열린 다양성’ 키워드도 눈길을 끈다. 카페 및 커피 산업의 성장에 맞춰 다양성을 추구하는 소비 성향이 커졌으며 다국적 메뉴를 즐기는 경향이 높아졌다는 것을 의미한다. 이외에도 커피와 디저트를 판매하는 것을 넘어 다양한 인문학적인 문화 이벤트를 연계하는 시도도 돋보이며, 반려동물 양육인구 1,300만 시대에 맞춰 펫 프렌들리 카페가 늘고 있다는 점도 언급된다. 
 

키워드 ‘세계적 맛 탐구’는 최근 국내 커피 시장에 새롭게 도전장을 내고 있는 세계적인 커피 브랜드들의 진출을 말한다. 요즘 국내 MZ 세대에게 관심을 받는 브랜드는 ‘팀홀튼’이다. 60년 커피 역사가 담긴 캐나다 커피브랜드로 자국에서는 스타벅스보다 유명할 뿐만 아니라 캐나다의 대표 커피 전문점으로 여겨지는 브랜드다.

팀홀튼은 이달 첫 국내 상륙할 예정이며 한국 1호점은 강남 신논현에 오픈 된다. 이에 따라 팀홀튼만의 시그니처 커피 메뉴와 도넛 메뉴들을 국내에서 맛 볼 수 있게 되어 벌써 관심을 가지는 소비자들이 많다.
 

또 다른 키워드는 ‘윤리적 원료 확보’다. 소비자들 사이에서 ‘가치소비’가 하나의 트렌드로 자리잡으면서 커피 산업의 불공정 무역 거래의 문제점이 대두되기도 한다. 이에 다국적 기업이나 중간 상인을 거치지 않고 커피 농가와 합리적인 가격으로 직접 거래하는 윤리적 소비를 하는 소비자들도 나타나고 있다.

이와 비슷한 맥락인 ‘친환경 노력’ 키워드도 카페 산업의 ESG경영 확대를 보여준다. 이번에 진행된 서울카페쇼에서도 친환경 제품을 생산하는 기업들이 다수 참여했으며, 소비자부터 공급자까지 친환경적인 노력을 선보이는 추세다.

최근 가장 눈에 띄는 변화는 플라스틱 빨대 대신 종이 빨대를 사용하는 것이다. 종이 빨대의 경우 오래 사용하면 흐물거리는 단점이 있으나, 환경을 위해 플라스틱을 줄이기 위한 대안으로 가장 적극적으로 사용되고 있다.
 

일회용 컵이 아닌 다회용 컵을 사용하는 등 친환경 포장재 및 식기 사용이 대중화되고 있다는 점도 눈에 띈다. 특정 프랜차이즈 카페나 개인 카페 등에서 텀블러를 지참하면 음료를 할인해주는 이벤트를 진행하기도 한다.

한편, 현재 국내 커피 시장에서 가장 두드러지는 흐름이라 볼 수 있는 키워드 ‘기술 통합’은 우리 일상 생활에서도 쉽게 접하게 된다. 가장 대표적인 기술 통합은 카페나 음식점에서 흔히 보이는 키오스크다. 글로벌 시장조사기관 포츈 비즈니스 인사이트는 세계 키오스크 시장 규모를 2020년 209억 9,000만 달러에서 2021년 226억 9,000만 달러, 2028년 510억 5,000만 달러로 연평균 약 12%씩 성장할 것으로 전망했다고 한다. 특히 비대면 시장 활성화에 의해 로봇 산업이 성장하면서 이를 매장에 접목할 수 있으며, 주문 결제 애플리케이션의 사용도 여기에 속한다.

이외에도 씨앗이나 허브 등 카페인 없이 커피의 향과 맛을 구현한 대체 커피 등이 떠오르고 있으며, 휴식을 테마로 자연경관을 인테리어 요소로 활용한 특화 매장 등의 증가도 눈에 띈다.

가정에서 주당 평균 6.5잔 커피 마셔

그렇다면 가정 내에서 소비하는 커피의 양과 종류는 어떨까. 한국농수산식품유통공사의 농식품빅데이터거래소 카덱스와 유통시장 데이터 플랫폼 기업 마켓링크가 국내 커피 시장을 상세 분석한 결과에 따르면 가정에서는 주당 평균 6.5잔의 커피를 마시고 있다고 한다. 이는 소비자 패널 조사에 의한 결과다.

또 가장 많이 소비된 커피 종류는 인스턴트 커피, 캡슐, 캔, 핸드드립 순으로 음용률이 높은 것으로 나타난다. 특히 인스턴트 커피 중에서는 믹스가 43.8%를 차지해 가장 많이 소비됐으며, 블랙은 40.1%를 차지했고, 대중적으로 많은 이들이 소비하는 캡슐, 핸드드립 커피의 경우 남성보다 여성 소비자에게 더 많은 인기를 끌고 있다는 점도 언급된다.
 

특히 코로나19 팬데믹 기간 동안 외부가 아닌 가정내에서 개인적으로 커피를 마시는 문화가 확대되면서 일부 여성에게 ‘홈 카페’ 트렌드가 인기를 끌기도 했다. 간편하게 다양한 맛의 커피를 즐길 수 있는 캡슐 커피의 소비가 늘고, 커피 맛을 제대로 즐기고 싶은 애호가들을 중심으로 직접 핸드드립을 통해 커피를 음용하는 움직임도 보인다.

국내 프랜차이즈 카페 중 ‘스타벅스·메카커피·컴포즈커피’ 점유율 탑3

해당 분석 보고서에 따르면 성장세를 보이는 프랜차이즈 카페 시장은 상위 톱5 브랜드의 시장 점유율이 59.3%로 나타났다. 사이렌오더 등 고객 경험을 중시하는 스타벅스, 합리적인 가격으로 소비층을 공고히 다진 메가커피, 컴포즈커피의 개구매율과 충성도가 높은 것으로 확인된다.

이외에도 20~30대가 카페 매출의 50%를 차지하고 있으며, 스타벅스는 30대 남녀, 메가커피는 20대 남성의 이용률이 높다고 한다.

특히 프랜차이즈 카페의 경우 시즌마다 내놓는 신메뉴들을 중심으로 소비자의 지속적인 관심이 이어지고 있는 것은 물론, 저렴한 가격의 가성비를 중시하는 프랜차이즈 브랜드들은 빅 사이즈 음료를 출시하며 맛과 양에서 소비자의 니즈를 충족하고 있다.

프랜차이즈 카페 외 이색적인 개인 카페들도 인기를 끌고 있다. 카페 마다 색다른 재료와 조합을 통한 시그니처 커피 메뉴를 선보이기도 하고 SNS에 특화된 메뉴들을 내세우며 소비자들의 시선을 끌고 있다.
 

국내 커피전문점 10만 개 육박

국세청 국세통계포털 100대 생활업종 동향에 따르면 올해 8월 기준 전국 커피 전문점 매장이 9만 6386개에 달한다고 한다. 이미 포화 상태라고 불릴 만큼 국내 카페 창업 시장이 확대되고 있는 것이다.

업계에서는 커피 전문점 매장이 꾸준히 증가세를 보이는 현상이 지속될 것이라 예측하고 있다. 커피 수요가 계속해서 늘고 있을 뿐만 아니라 다른 프랜차이즈 업종에 비해서 가맹비가 비교적 낮고 진입장벽이 낮기 때문이라 분석한다.

커피가 국내서 꾸준히 사랑받는 음료로 여겨지는 만큼 커피 산업이 앞으로 어떤 형태로 변모하며 확장해 나갈지 귀추가 주목되는 바다.