[핸드메이커 윤미지 기자] 귀여운 토끼 캐릭터가 2023년을 점령하고 있다. 다양한 기업과 브랜드에서 MZ 세대를 겨냥한 ‘갓귀’ 마케팅을 펼치고 있다. ‘갓God’과 ‘귀여움’의 합성어인 ‘갓귀’는, MZ 세대 사이에서 쓰이는 ‘갓○’ 트렌드에서 나온 신조어다. 쉽게 말해 ‘갓귀’는 인간계를 뛰어넘는 귀여움을 의미한다. 

최근 다수의 유통업계가 트렌디한 감성에 맞춘 갓귀 마케팅을 펼치고 있다. MZ 소비자의 눈을 사로잡기 위한 현상이라 볼 수 있는데 2023년 올해가 계묘년이니 타이밍까지 절묘하다. ‘검은 토끼 해’를 기념하는 앙증맞은 토끼 캐릭터가 유통 시장의 주인공이 된 것이다.

각 기업이나 브랜드에서 귀여운 캐릭터를 전면에 내세운 건 이번이 처음은 아니다. 이미 다양한 캐릭터를 활용한 갓귀 마케팅 사례는 다양하게 찾아볼 수 있다. 그렇다면 이번 유통업계 갓귀 열전은 누가 승리하게 될까?

마케팅에 ‘갓귀’ 캐릭터가 미치는 영향 

2017년 처음 카카오뱅크(이하 카뱅)가 출범하고 인터넷전문은행으로서 안정적인 역할을 할 수 있을지에 대한 의문이 쏟아졌다. 하지만 카뱅을 IT기업으로 봐야 하는지 은행으로 봐야 하는지에 대한 의문은 얼마 지나지 않아 가볍게 사라졌다. 간편하면서 신속한 서비스를 선보이며 안정적으로 자리 잡은 카뱅은 영업개시 이후 지금까지 가파른 성장세를 보였다. 

스마트폰 내에 애플리케이션을 다운로드하는 순간, 그 은행이 사용자의 주거래 은행이 된다는 말도 있다. 카뱅 2022년 연간 실적 발표 자료에 따르면 지난해 기준 고객수가 2,042만 명에 달한다고 한다. 또 지난해 연간 순익이 전년 대비 28.9% 증가했다고 밝힌 바 있다. 간편하고 신속한 금융 서비스를 기반으로 높은 금리 혜택까지 제공하며 이용자들을 확보한 카뱅은 현재 자타공인 모두의 은행이 되었다는 평가를 받는다

카뱅의 안정적인 성공 요인에 대해서 많은 금융권 전문가들이 나서 의견을 제시하지만 놀랍게도 숨은 공신을 ‘귀여운 캐릭터’라고 지목한 의견이 적지 않다. 카뱅은 카카오톡 캐릭터인 ‘카카오프렌즈’를 내세워 마케팅을 선보인 바 있다. 2017년 카뱅은 계좌를 개설하면 카카오프렌즈의 캐릭터 라이언 이모티콘을 무료로 제공하기도 했다. 
 

또 카카오프렌즈 캐릭터는 카뱅의 체크카드 발급 수에도 영향을 미쳤다는 분석이 있다. 체크카드 발급 시 카카오프렌즈 캐릭터를 카드 전면에 새겨주는 서비스를 진행하고 있다. 카뱅이 출범한 해인 2017년 11월에 보도된 내용에 따르면 카뱅 체크 카드 발급에서 ‘라이언 체크 카드’에 대한 수요가 절반 이상이었다고 한다. 다수의 언론과 업계 전문가에 따르면 이 캐릭터 마케팅이 카뱅이 소비자에게 대중적인 은행사로 안착할 수 있는 계기가 됐다고 분석한다. 
 

실제로 카카오프렌즈 캐릭터가 새겨진 체크카드를 소장하거나 사용하고 싶어서 카뱅을 사용한다는 이용자도 적지 않다. 이렇게 캐릭터 마케팅이 소비자에게 좋은 반응을 이끌어 내며 타 시중은행에서도 귀여운 캐릭터를 활용한 마케팅을 다수 선보이는 상황이다. 

누구나 애정하는 ‘카카오프렌즈’ 그 성공 비결은

카카오톡이 국민 메신저로 이용되면서 카카오프렌즈는 많은 이의 감정 표현을 대리하며 애정과 관심을 받았다. 사실 카카오프렌즈는 카카오 산업 전반의 마스코트로서 활용되고 있으나 캐릭터 마케팅을 넘어 하나의 브랜드로 운영된다고 볼 수 있다. 
 

굿즈를 구매할 수 있는 카카오프렌즈 숍에는 카카오프렌즈 캐릭터가 새겨진 아이템을 소장하려는 소비자들의 발걸음이 연일 이어진다. 또 카카오의 자체 홍보 활동 외에도 다른 기업과 협업을 통해 카카오프렌즈 캐릭터가 그려진 상품 등이 출시되기도 했다. 

최고 인기 캐릭터인 라이언부터 제이지까지 고루고루 인기를 얻고 있는 상황 속에 카카오프렌즈를 구성하는 캐릭터 제작에도 특별한 노하우가 있었을까. 이에 대한 대답으로 카카오 관계자는 카카오 브런치에서 확인할 수 있는 한 게시글을 전했다. 

‘카카오 캐릭터 IP에 관한 조금 자세한 이야기들’이라는 제목의 글은 카카오 IP 콘텐츠팀의 인터뷰로 이뤄져 있다. 해당 글에는 카카오 캐릭터에 관한 다양한 질문의 답변이 이어지는데, 그중 눈에 띄는 단어는 ‘공감’과 ‘스토리’였다. 

해당 글에 따르면 라이언의 경우 기존 캐릭터 이모티콘을 부담스러워할 수 있는 과묵한 성향의 사람이나 시니어층도 무리 없이 사용할 수 있도록 편하고 듬직한 이미지를 반영했다고 한다. 또 니니즈 캐릭터에 관해서는 죠르디가 가장 큰 인기를 끌 수 있었던 점에 대해 ‘짠내 나는 취준생’ 콘셉트가 공감대를 형성했다는 점이 언급되어 있다. 
 

이외에도 장기적인 성장을 도모하는 전략에 대해 캐릭터의 스토리를 알 수 있는 맥락을 형성하고 있다는 점에 대해 전했다. 

카카오 관계자는 본지에 “처음에는 캐릭터의 귀여움만으로 이용자들의 관심을 끌 수 있지만, 캐릭터에 지속적인 호감을 끌기 위해선, 캐릭터만의 세계관 등 몰입감을 줄 수 있는 스토리가 필요하다”고 설명했다. 
 

선택이 아니라 필수가 되어버린 은행권 ‘캐릭터 마케팅’ 

카카오프렌즈를 결합한 카뱅의 성공이 눈에 띄는 점은 사실이지만, 그간 시중은행의 자체 마스코트가 아예 없었던 것은 아니다. 하지만 이는 형식적인 마스코트로 존재했을 뿐 이를 대대적으로 홍보에 내세우는 일은 드물었다. 

카뱅의 캐릭터 마케팅 성공 이후인 2017년 말부터 현재까지, 대다수의 은행권이 본격적으로 기존의 자체 캐릭터를 리뉴얼하고 소비자에게 친숙하게 다가가기 위한 시도를 선보이기도 했다. 

신한은행은 지난 2018년 ‘쏠 익스플로러스(SOL EXPLORERS)’라는 자체 캐릭터들을 공개했다. 신한은행의 대표 마스코트인 북극곰(쏠, SOL)을 대표 캐릭터로 내세우며 이외에도 귀여운 ▲바다사자 ‘루루’와 ‘라라’ ▲여우 ‘슈’ ▲공룡 ‘리노’ ▲펭귄 삼형제 ‘도’ ’레 ‘미’ ▲두더지 ‘몰리’가 그 주인공이다. 이들은 2019년 본격적으로 신한은행의 캐릭터 모델이 되며 다양한 홍보 이벤트에 사용되고 있다. 
 

또 신한은행은 지난해 8월 ▲라쿤 ‘플리’와 ▲부엉이 ‘레이’ 캐릭터 2종을 추가 공개하면서 총 8개의 캐릭터 구성을 선보이고 있다.  

KB국민은행(이하 국민은행)은 KB금융지주의 캐릭터 ‘스타프렌즈’를 활용한 다양한 마케팅을 선보이고 있다. 국민은행 홈페이지에 게재된 내용에 따르면 스타프렌즈는 서로 다른 별에서 각자의 꿈을 찾으러 지구에 모인 친구들이며 ▲달토끼 ‘루나키키’ ▲미운오리 ‘포스아거’ ▲곰돌이 ‘심쿵비비’ ▲라마 ‘롤로라무’ ▲브로콜리 ‘멜랑콜리’로 구성되어 있다. 
 

NH농협은행(이하 농협은행)도 자체 캐릭터를 통해 다양한 홍보 마케팅을 펼치고 있다. 농협은행의 모바일플랫폼 ‘올원뱅크’의 캐릭터인 ‘올원프렌즈’는 대표 대표캐릭터 ▲아기공룡 ‘올리’ ▲어미새 ‘원이’가 중심이 되며 이외에도 ▲강아지 ‘달리’ ▲돼지 ‘단지 ▲코끼리 ‘코리’가 있다. 
 

지난해 7월 농협은행은 ‘제3회 올원프렌즈 공모전’을 개최하기도 했다. 대표 캐릭터인 ‘올리’와 ‘원이’를 활용한 창작 ‘이모티콘’과 ‘통장 표지 그림’을 공모해 고객의 관심을 모으기도 했다. 

카뱅보다 먼저 공개됐던 하나은행의 ▲’별돌이’와 ‘별송이’는 지난 1991년부터 하나은행의 마스코트가 되어 활용되고 있으며, 우리은행 역시 앞서 2015년 모바일뱅킹 ‘위비뱅크’의 캐릭터인 ‘위비프렌즈’를 선보이기도 했다. 당시 우리은행은 국내 은행권 최초로 캐릭터 라이센싱 사업을 추진할 계획을 밝히기도 했다. 

자체 캐릭터 외에도 기존의 인기 캐릭터를 마케팅에 도입한 은행권도 있다. KEB하나은행은 2017년 핀란드 캐릭터인 ‘무민’과 제휴해 ‘무민 코인뱅크’ 상품을 한정판으로 공개하기도 했으며, 인터넷전문은행인 케이뱅크도 지난 2017년 네이버 메신저 이모티콘 캐릭터인 ‘라인프렌즈’의 캐릭터를 새긴 네이버페이 체크카드를 출시한 바 있다. 

카뱅 출범을 기점으로 은행권의 다양한 캐릭터가 리뉴얼 되며 마케팅이 진행되는 상황 속에 은행권이 보수적인 이미지를 벗고 젊은 세대에게 친근한 이미지로 다가갈 수 있을지 주목된다. 

기본에 충실한 금융 혜택 서비스도 병행되어야

물론 카뱅의 성공이 캐릭터 마케팅에만 있는 것은 아니다. 캐릭터 마케팅이 부각되는 것은 사실이지만 온라인 전문은행인 만큼 금융 혜택 제공에 대해서도 관심이 높다. 이에 대해 카카오뱅크 관계자는 본지에 “혁신적인 IT 기술 도입을 통해 영업 및 운영에 드는 비용을 절감하고, 그 비용은 고객의 혜택으로 만들기 위해 노력하고 있다”고 전했다.

실제로 카뱅은 예금 규모나 상품 가입 여부와 관계없이 전국 모든 ATM 이용 수수료를 면제하고 있다. 카카오뱅크 관계자는 “2017년 출시 이후 2022년까지 카카오뱅크가 고객들을 대신해 지급한 ATM 이용 수수료 비용은 2,524억 원이다”고 밝혔다. 

이외에도 체크카드 캐시백 혜택도 눈에 띄며, 최근 주목받는 금히인하요구권 안내 및 수용에도 적극적인 모습을 보인다. 은행연합회 공시에 따르면 작년 상반기 기준 카카오뱅크의 금리인하요구권 신청 건수는 45만 건으로, 17개 은행 중 가장 많다는 것이 확인된다. 이에 따른 절감 이자는 약 29억 원 수준이다. 

신한카드도 일러스트레이터 ‘최고심’과 협업을 통해 ‘신한카드 Way 체크’(신한 최고심 체크카드)를 출시했다고 지난 21일 밝혔다. 신한 최고심 체크카드는 ‘가보자고’라는 최고심의 메인 캐치프레이즈를 응용한 ‘사보자고심’과 최고심의 인기 캐릭터 중 하나인 토끼 캐릭터가 ‘갓생’을 외치고 있는 ‘갓생고심’의 2종으로 출시된다.

MZ세대를 공략한 체크카드답게 신한 최고심 체크카드는 이들이 자주 사용하는 대중교통과 생활 편의 영역에서 특별 혜택을 제공한다고 밝혔다.
 

최근 캐릭터 마케팅 열전에 나서는 금융권 행보가 돋보이지만, 이와 함께 기본에 충실한 금융 혜택 서비스도 제공하려는 다양한 시도가 눈에 띈다. 

2023년에도 이어지는 ‘갓귀’ 마케팅…주인공은 ‘토끼’ 

마케팅 트렌드가 ‘귀여운 캐릭터’에 집중되면서 다양한 분야에서 이를 활용한 갓귀 마케팅을 펼치고 있다. 계묘년을 맞아 올해 초에는 갓귀 마케팅의 주인공으로 ‘토끼’가 떠올랐다. 식품·유통업계에서도 토끼를 키워드로 한 디자인을 내세우며 소비자 잡기에 열중하는 상황이다. 

젠틀몬스터의 디저트 브랜드 ‘누데이크’는 아이돌 ‘뉴진스’와 협업해 ‘OMG! NU+JEANS’ 팝업 스토어를 오픈했다. 누데이크의 매장에는 뉴진스의 상징인 토끼 캐릭터의 초대형 케이크 모형이 설치됐으며, 이를 주제로 제작한 디저트 ‘NU+JEANS CAKE’ 5종을 판매했다. ‘OMG! NU+JEANS’ 팝업 스토어는 지난해 12월 23일부터 2023년 1월 21일까지 진행됐으며 현재는 종료된 상태다. 
 

‘코카-콜라’는 새해 캠페인으로 귀여운 토끼 일러스트가 그려진 ‘코카-콜라 토끼 패키지’를 한정판으로 출시했다. 또 카카오톡 인기 이모티콘 ‘그냥그런토끼’와 협업해 새해 한정판 이모티콘을 출시하기도 했다. 

글로벌 맥주 브랜드 ‘칭따오’는 ‘칭따오 2023 계묘년 복맥 에디션’을 선보이기도 했다. 해당 에디션은 칭따오 알루미늄 병과 미니잔이 각 2입씩 구성되어 있다. 무엇보다 시선을 끄는 것은 병과 미니잔에 그려져 있는 귀여운 토끼 캐릭터다. 

칭따오 복맥 에디션은 복을 부르는 맥주라는 의미를 담은 한정판 제품이다. 매년 상징 동물을 주제로 한 일러스트 캐릭터를 그려 넣는데, 이번 에디션의 주인공은 토끼다. 캐릭터 작업에는 칭따오의 모델인 개그맨 신동엽이 참여했다고 하며, 보기만 해도 유쾌하고 즐거워지는 귀여운 토끼가 패키지를 장식했다. 
 

뚜레쥬르에서도 월트디즈니 컴퍼니 코리아와의 협업으로 귀여운 토끼 캐릭터를 활용한 제품을 출시했다. 디즈니 영화 ‘주토피아’의 주인공인 토끼경찰 주디를 모티브로 한 주디 얼굴 모양의 케이크 ‘주디의 달콤초코’와 주디의 큰 귀를 표현해 패키지로 적용한 ‘산딸리라떼 롤케이크’ 등을 선보였다. 

추억의 토끼 캐릭터 ‘마시마로’도 계묘년 갓귀 마케팅에 소환됐다. 엔제리너스는 마시마로 캐릭터와 함께 제철 과일 딸기를 활용한 신제품을 내놨다. 마시마로 딸기주스와 딸기라떼, 트리플베리주드 등 음료 3종과 당근 시트에 생크림과 초콜릿을 얹은 마시마로 당근크림케익 디저트 1종을 출시했다. 또 마시마로 캐릭터를 활용한 한정판 컬래버 굿즈도 공개했다. 

‘귀여움이 세상을 구한다’… 귀여운 캐릭터 마케팅 언제까지

‘귀여움이 세상을 구한다’는 말이 있다. 귀여운 것을 보면 기분이 좋아지는 현상에 대해 ‘베이비 스키마’ 라는 용어를 통해 설명할 수 있다. 인류가 보호해야 할 대상인 아기를 보고 ‘귀여워’하도록 설계됐다는 이야기인데, 이는 꼭 아기에만 한정되지 않는다. 아기의 신체적 특징을 닮아 있는 다른 것에도 귀여움을 느낀다는 말이다.  

베이비 스키마에 따르면 사람들은 고양이나 강아지 혹은 특정 요소를 가진 캐릭터를 볼 때 귀엽다고 느낀다. 그리고 기분이 좋아진다. 동영상 공유 플랫폼 등 아기와 동물에 관한 콘텐츠가 넘쳐나는 것도 비슷한 맥락이다. 

본능적으로 ‘귀여움’을 좋아하는 인류의 특성을 고려할 때 캐릭터 활용 등 다양한 ‘갓귀’ 마케팅은 지속되지 않을까.