[핸드메이커 윤미지 기자] 최근 MZ 세대를 중심으로 ‘디브’라는 단어가 눈에 띄게 사용되고 있다. ‘디브’는 ‘디자이너 브랜드’의 줄임말이다. 몇몇 신진 디자이너 브랜드는 젊은 소비자를 사로잡으면서 마니아층을 확보하는 사례도 꽤 존재한다.

과거에는 샤넬이나 구찌 등의 이름만 들어도 모두 아는 명품이 패션 트렌드를 이끌었다. 가격만 들어도 놀랄 만큼 고가이지만 열심히 모아 명품 브랜드 가방이나 지갑을 하나쯤 장만하는 것이 미덕처럼 여겨졌다.

하지만 패션 트렌드가 변화하고 있다. 소비 양상은 명품에서 신진 디자이너 브랜드로 이동하고 있다. 트렌드 변화의 이유도 다양하다. 수요가 늘자 자연스럽게 공급도 따르고 있는데 패션 업계는 ‘구명품’ 시장 대신, 국내해〮외 신진 디자이너 브랜드 시장을 확장하는데 집중하고 있다.

힘 잃은 명품, 이유는

얼마 전까지도 패션 트렌드는 명품을 중심으로 전개됐다. 패션을 선도하는 기준이 고가의 명품 소비에 치중되기도 했다. 지금도 심심치 않게 줄을 서서 명품을 구매하거나, 이를 대행하는 명품 오픈런 소식이 들리지만, 경기 불황과 코로나19로 인한 패션산업 침체 등을 이유로 절대적인 명품 소비층이 줄어들고 있는 것이 사실이다.

명품이 힘을 잃은 이유는 다양하다. 앞서 언급한 경기 불황도 한몫 했지만, 가장 큰 이유는 명품의 위상이 예전과 같지 않다는 점이다. 당장 주위만 둘러봐도 고가의 명품백이나 지갑을 가진 이들이 한 둘씩은 존재하고, 이제는 10대 학생들도 심심치 않게 명품을 구매하는 소비층이 되고 있다.

과거 명품이 패션을 선도할 수 있었던 힘은 ‘희소성’에 있었다. 명품은 누구나 들고 다니는 아이템과는 거리가 멀었다. 명품 가격대가 고가에 형성되어 있기도 했고, 디자이너 브랜드라는 인식으로 패션업계 종사자나, 패션에 관심이 있는 소비층이 이를 주로 구매했다. 디자인 역시 대중적이기 보다 선도적이고 스트리트 패션과는 차별화됐다.
 

하지만 근래 들어 명품은 그 희소성을 잃고 있다. 각 브랜드마다 스테디셀러 제품 같은 경우엔 너무 유명하고, 누구나 들고 다니는 제품으로 인식되어 명품의 가치를 다하지 못한다. 값을 지불하면 누구나 구매할 수 있는 물건이기에 명품이 특별하다는 생각도 예전 같지 않다.

SNS 광고도 명품의 희소성을 잃게 하는 주요 요인으로 꼽힌다. 유명 아이돌이나 인플루언서의 경우 협찬을 통해 SNS 명품 광고를 진행하게 되는데, 협찬이 광범위하게 이뤄지다 보니 자연스럽게 명품 자체의 희소성이 줄어들게 된다.

게다가 누군가는 광고를 위해 선물 받게 되는 물건이, 누군가에게는 비싼 비용을 지불해야 하는 물건인 셈이다. 협찬 비용이 즉 광고비라고 생각하면, 누군가의 협찬 가방을 위한 금액을 소비자가 지불하는 형태가 된다.

자연스럽게 패션에 관심을 가진 소비층은 굳이 명품 소비의 이유를 잃게 된다. 누구나 가진 명품으로는 더 이상 자신의 개성을 표현하기 어려울 뿐만 아니라, 고가의 명품을 무리해서 소장하기 보다 새로운 유행을 찾아 신진 디자이너 브랜드를 눈 여겨 보게 된다.

희소성 찾기 위한 명품 브랜드의 대책은

명품 브랜드도 이러한 상황을 해결하기 위한 대책을 내세우고 있다. 희소성을 지키고 브랜드 가치를 유지하기 위해 재고를 불태우는 명품 브랜드에 관한 이야기는 이미 유명하다. 이는 환경 문제와 연관되어 큰 비난을 받기도 했다.

패션 브랜드의 무분별한 소각 행태가 수면 위로 떠오르면서 많은 사람들이 이를 지적하자, 관행으로 이어지던 재고 소각은 점차 없어지는 추세라고 한다. 명품 패션의 본고장으로 여겨지는 프랑스에서는 2019년 사용할 수 있는 물건을 소각하는 행위를 금지하는 법안을 통과시킨 바 있다.

희소성을 되찾기 위한 방법으로 가격 인상 역시 언급할 수 있다. 이름만 들으면 모두 아는 명품 브랜드들이 앞다퉈 가격을 인상하고 나섰다. 가장 대표적으로 샤넬은 지난해부터 올해까지 국내에서 무려 10차례에 걸쳐 가격을 인상했다. 구찌 역시 지난 6일 주요 품목을 대상으로 10% 가격 인상을 진행했다. 3대 명품 중 하나인 루이비통 역시 지난해 5차례 가격을 올리며 가격 인상 대열에 합류했다. 
 

하지만 정작 명품이 희소성을 잃게 된 가장 큰 요인으로 지목되는 SNS 광고는 지속되고 있는 상황이다. 한 유명 명품 브랜드는 지나치게 광범위한 협찬 진행을 보여 SNS에 질릴 만큼 자주 등장한다는 오명을 얻기도 했다.

브랜드 측에서도 이러한 여론을 의식한 것인지 공격적인 협찬 마케팅이 이전보다는 한층 수그러든 추세다. 하지만 SNS 협찬 광고는 지금도 심심치 않게 등장하며 유명 아이돌 협찬, 인플루언서와의 협업 역시 눈에 띈다.

누구나 드는 명품 대신, 새로운 ‘신’명품

이러한 ‘구’명품의 자리를 꿰차고 들어온 것은 ‘신’명품이라 불리는 디자이너 브랜드다. 사실 구명품도 과거에는 디자이너 브랜드로 명성을 알린 사례다. 하지만 명품의 의미가 퇴색하고 최근에는 신진 디자이너 브랜드를 위주로 소비 양상이 이동하고 있다.

소비 수요가 늘어나면서 기업에서도 신진 디자이너 브랜드를 다수 입점하며 트렌드를 따르고 있다. 국내부터 해외까지 다양한 디자이너 브랜드를 주목하며 패션 포트폴리오의 다각화를 통해 중심 소비층으로 떠오른 MZ 세대의 니즈를 채운다.

지난 7월 현대백화점그룹에 따르면 패션전문기업 한섬은 스웨덴 디자이너 브랜드 ‘아워레가시’와 국내 독점 유통 계약을 체결하고, 8월 말 현대백화점 압구정본점에 첫 단독 매장을 연다고 밝혔다.
 

아워레가시는 지난 2005년 스웨덴 스톡홀름에서 시작된 패션 브랜드로, 미니멀한 북유럽 스타일의 디자인이 특징이다. 스웨덴·영국·독일 이후 아워레가시가 아시아에 론칭되는 것은 이번이 처음이다.

아워레가시는 연예인, 모델 등 패션 피플 사이에서 입소문을 타며 MZ 세대들의 주목을 받는 해외 디자이너 브랜드로 ‘신’명품 브랜드로 언급되는 것 중 하나다. 한섬은 아워레가시 론칭을 시작으로 해외패션 브랜드를 지속적으로 선보인다는 계획을 전했다.

이러한 MZ 세대 소비층을 겨냥한 전략은 또 있다. 현대백화점은 지난 1월 판교점에 신진 브랜드로 채워진 2030세대 전문관을 선보인다고 밝혔다. 더현대 서울에서 입증된 MZ 세대 맞춤형 큐레이션 전략을 더욱 발전시키는 행보다.

현대백화점은 판교점 4층 유플렉스를 리뉴얼 오픈했다. 판교점 유플렉스는 총 6,950㎡(2,100평) 규모로, 패션, 아웃도어, 라이프스타일, 엔터테인먼트 등 다양한 분야의 총 72개 브랜드로 구성된다. 특히, 이중 13개 브랜드는 백화점에 처음으로 입점하는 브랜드며, 전체 브랜드의 절반가량인 30여 개는 경기 남부 상권에서 처음 선보인다. 이미 유명한 브랜드보다는 새롭게 유행을 선도할 수 있는 브랜드에 초점을 맞추겠다는 의도로 해석된다.

현대백화점 관계자는 “판교점 유플렉스는 기존 캐주얼 의류와 SPA 등 전통적인 백화점 영캐주얼 상품군 중심으로 꾸미던 운영방식에서 벗어나 MZ 세대가 즐겨 찾는 온라인 기반 신진 브랜드와 다양한 유형의 라이프스타일 콘텐츠를 대거 오프라인 매장으로 선보여, 2030세대들이 실제 즐기고 머물고 싶은 놀이 공간으로 연출한 것이 특징”이라고 말했다.
 

시선을 끄는 것은 새 단장한 판교점 유플렉스가 독특한 디자인과 콘셉트의 신진 브랜드를 중점적으로 선보인다는 점이다. 더현대 서울에 첫 오프라인 매장을 열자마자 화제가 된 온라인 남성 패션 브랜드 ‘쿠어’ 2호점을 비롯해, 온라인 인기 캐릭터인 ‘오롤리데이’의 다양한 패션잡화 제품을 판매하는 ‘해피어마트’가 단독 매장을 연다.

여기에 성수동 유명 빈티지 안경 전문 브랜드 ‘라시트포’, 감각적인 공간 연출과 심플한 의류 및 생활용품으로 성수동 핫 플레이스로 자리매김한 편집매장 ‘모노하’ 등이 백화점 1호 매장을 선보인다. 과거 고가의 명품 브랜드를 중심으로 입점했던 백화점 풍경이 조금씩 달라지고 있는 것이다.

인기 MZ 디자이너 브랜드의 한정판 상품을 단독으로 소개하는 사례도 있다. 지난달 22일 SSG닷컴 신세계백화점몰은 ‘논노드’의 라이더 재킷을 업계 단독으로 소개한 바 있다. 논노드는 패션을 좋아하는 MZ 세대 사이에서 강력한 팬덤을 가지고 있는 디자이너 브랜드다.
 

신세계는 내년부터 논노드, 언더마이카 등 최근 인기몰이 중인 ‘MZ 디자이너 브랜드’와의 특별한 협업을 매월 선보이는 등 온라인 전용 브랜드를 강화하며 젊은 고객들의 SSG닷컴 신세계백화점몰 유입에 박차를 가한다는 계획을 밝혔다.

디자이너 브랜드 중에서도 강력한 팬덤을 보유한 ‘마르디메크르디’나 ‘드파운드’, ‘앤유’ 등은 오프라인에 단독 쇼룸 운영을 통해 MZ 소비자의 관심을 받고 있다. 소비자는 인터넷 쇼핑몰을 넘어 오프라인에서 직접 쇼룸을 찾아 옷을 착용해 보기도 하고 구매한다. ‘드파운드’의 경우 브랜드의 감성을 담은 쇼룸을 운영 중이며, ‘앤유’는 ‘호텔드앤유’라는 이름으로 플래그십 스토어를 운영하며 자신만의 디자인을 감각적으로 선보인다. SNS를 즐기는 젊은 세대에서 해당 쇼룸을 방문한 뒤 이른바 ‘인증샷’을 업로드하는 경우도 쉽게 찾아볼 수 있다.
 

이외에도 패션 마니아층에게 인터넷 쇼핑몰을 중심으로 떠오르는 디자이너 브랜드의 수요가 늘어나고 있으며, 인기 쇼핑몰 기준으로 제품이 입고되는 동시에 품절되는 현상을 겪는 사례도 심심치 않게 발견된다.

이어지는 ‘디브’의 인기, 요인은

신진 디자이너 브랜드가 인기를 끄는 요인은 다양하다. 우선 과거 명품이 가지고 있던 희소성은 이제 신진 디자이너 브랜드에서 발견된다. 이제 막 소비층의 반응을 얻는 디자이너 브랜드의 경우 아직까지 대중적으로 유행하지 않는 경우도 있고, 신진 디자이너의 미감이 반영된 만큼 독특하고 색다른 디자인을 만나볼 수 있다.
 

디자이너 브랜드가 가진 합리적인 가격대도 대체로 매력적이다. 디자이너 브랜드 가격대에 관한 소비자 의견은 두 가지로 나뉘는데, 디자이너 브랜드라는 이름으로 프리미엄이 붙어 일반 의류보다 가격이 고가로 책정된다는 의견과, 명품이 가진 희소성을 디자이너 브랜드를 통해 대체하면서 가격대는 명품보다 훨씬 저렴한 수준이니 합리적인 정도라고 주장하는 소비자도 있다.

가격대에 관해 대체로 매력적이라 언급한 이유는 두 가지 시각으로 의견이 나뉘기 때문인데, 디자이너 브랜드 특성상 많은 수량을 제작하지 않고, 재고를 가지지 않는다는 점을 고려하면 가격대 상승도 어느 정도는 이해되는 부분이다. 특히 하이엔드 명품 가격에 비교하면 디자이너 브랜드는 합리적인 금액대에 희소성이라는 가치를 손에 넣을 수 있다.

MZ 세대가 가진 특성도 디자이너 브랜드 인기 요인 중 하나로 지목된다. 개성적인 패션을 선호하는 만큼 새로운 디자이너 브랜드를 찾고 이를 공유하는 현상이 자연스럽다. 신진 디자이너 브랜드를 통해 기존의 명품과는 오히려 차별화된 패션을 선보일 수 있다는 점이 장점이다.

구 명품의 경우 긴 역사와 브랜드의 아이덴티티를 가진 것은 분명하다. 하지만 소비자 입장에서 지나치게 높은 금액대 그리고 누구나 들고 다닌다는 인식이 생긴 명품 아이템을 외면하고 새로운 디자이너 브랜드로 눈길을 돌리는 것도 어찌 보면 당연한 현상인지도 모른다.